小球球 2017-11-03 09:08:212010
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话题TOPIC
健步鞋领导品牌斯凯奇2016年年报显示,全年净销售额35.6亿美金,同比增长13.2%。其中,中国业务同比增长89%,国内销售网点达到2226个,同比增长77%,中国市场对其业绩发挥了重要作用。 以斯凯奇为代表的健步鞋品类正在国内快速增长,但这背后可能隐藏着一场大败局。

品类“紧箍咒”

据一份国内市场不完全统计显示,40-45岁以上的中老年群体已经成为穿戴健步鞋的主流。通过对淘宝平台相关商品评论的语义分析,60%-74%的用户表示,自己购买健步鞋,是“送给爸妈的礼物”。 主流的“定位”营销理论认为,消费者在选择商品时,先考虑对应的品类,再从占据该品类前3名的品牌当中优先做出抉择。所以,商业竞争首当其冲是品类与品类的竞争,其次才是品牌之争。 决定品类沉浮的关键,是消费者的普遍认知。 好比中国消费者形成的“口腔病人才用漱口水”的品类认知。健步鞋面临着同样的威胁:越来越多的中国消费者正将它视作是“老人鞋”。 从这个意义上讲,健步鞋卖得越多就输得越快,连续增长的黄金期过后,整个品牌或将迎来难以逾越的销量天花板。

斯凯奇的不作为

“不酷,老气。没有穿的欲望。” 这是接受访问的90后消费者对斯凯奇的典型评价。尽管这个美国品牌的健步鞋以“穿着舒适”著称,它在国内的品牌形象却与主流年轻消费者的喜好背道而驰。 斯凯奇的官网这样描述自己:“坐不住的年轻人”,它代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群。讽刺的是,国内电商平台上,用户对斯凯奇的常见评论却是“爸妈很喜欢”。 零售业数据监测公司NPD Group 发布的报告显示,斯凯奇已经是美国运动鞋市场上仅次于耐克的第二大品牌。 对比美国市场的广泛认可,健步鞋在中国的地位尤为尴尬。“健步鞋”这个关键词甚至因为搜索量过低,至今都没有被百度指数收录。在微信指数上查询,健步鞋的指数与跑鞋、球鞋相比,可以用惨不忍睹来形容。 产品设计缺乏对新生代消费者的洞察、营销动作迟缓乏力、老气的品牌形象影响到消费者对整个品类的认知……耕耘中国市场达10年之久的斯凯奇未能塑造主力年轻消费者对健步鞋品类的正确认知,令人扼腕。 终于意识到问题严重性的斯凯奇,今年砸重金签下鲜肉代表李易峰和唐嫣作为代言人。但市场,已经掀起了新变数。

“接盘侠”咕咚?

2017年8月,咕咚创始人兼CEO申波面对台下近百家媒体,公布了咕咚智能健步鞋的产品细节和众筹价:199元。这个价格约为斯凯奇主力产品售价的1/2至1/3,产品用料和工艺却与其不相上下。 (图为咕咚智能健步鞋) 资料显示,创立于2010年的咕咚,已经是坐拥1亿多用户的国内最大运动社交平台。“智能运动,尽在咕咚”是其最新的企业口号,也表示着咕咚从APP进军智能运动装备领域的雄心。 “从产品质量和用户体验来讲,我们很有信心。最大的阻碍反而是国内消费者对健步鞋的认知偏差。”申波解释道,“我在美国时观察过,当地年轻人很多爱穿健步鞋,穿阿迪耐克的反而比较少。在他们看来,阿迪耐克的鞋更偏功能性,比如跑鞋、篮球鞋,特定场合才穿。而健步鞋是日常穿着的首选,它很酷很年轻,绝对不是什么老人鞋。” 除非让健步鞋在中国消费者的心中酷起来,否则所有品牌都会沦为输家。 这看上去并不应该是新入局的咕咚该操心的事情。但斯凯奇等行业先发者在过去十年的不作为,让这家以产品而非营销见长的公司成了“接盘侠”,踏上了健步鞋品类的重塑之路。 从发布到现在的短短2个月时间,咕咚团队在两个维度颠覆了用户认知。 一是产品颠覆。咕咚健步鞋拥有完整的软硬件生态。鞋子里的芯片可连接APP、随时随地知悉身体和运动数据,充分满足了年轻人群的“数据癖”。 咕咚智能健步鞋连接上APP之后,可以记录分析用户的步频步伐、卡路里消耗等等数据,还拥有专属的训练课程和实时语音指导,相当于给用户配备了全天候私人专属教练。 与动辄上千元的健身房年卡和私教费用相比,售价不超过300元的咕咚健步鞋,可谓是运动入门人群的福音。 (图为咕咚智能健步鞋宣传照) 二是营销颠覆。带着互联网基因的咕咚团队发动降维打击,给咕咚品牌和健步鞋品类注入活力。 咕咚团队了解互联网上什么最火,了解年轻人喜欢什么。跳出鞋类品牌常见的广告消耗战,咕咚选择用更接地气的侧翼战赢得消费者的认知。 为了展现咕咚健步鞋的舒适性,咕咚团队制作了一部视频:在诙谐的音乐声中,实验者从5米多高的楼层让一枚生鸡蛋落到鞋底材料上面,鸡蛋完好无损的被弹飞了。视频上线后一下子就带来了大量年轻用户的口碑,“会玩、有才”成为网友对咕咚智能健步鞋的第一印象。 目前来看,健步鞋市场还没有出现像耐克阿迪这样的领导者品牌,斯凯奇是先行者,但并非主宰者。咕咚的突围之路能否在未来成功验证值得业界期许。 (来源:中国网)
眼界VISION

石墨烯鞋能从你的脚上吸走热量

意大利理工学院(ITT)的研究人员与意大利制鞋商Fadel合作,将石墨烯放在凉鞋的底部。更具体地说,它们将少量的石墨烯薄片添加到通常组成内底的聚氨酯中。薄片通过称为液相剥离的方法产生,据说以相对较低的价格生产大量的石墨烯。 虽然鞋垫只含有约1%的石墨烯,但仍然足以将其散热性能提高50%。据悉,鞋子最近在米兰国际鞋展上被展出, Fadel拥有该技术的专利权,该技术正在以Freshoes的形式进行销售。

暴利行业内幕!广州外贸尾货断码鞋市场

一言TALK
古玮明双驰智能总经理如今消费者对于鞋子的要求越来越多元化,继续按照传统的方式生产只会造成库存积压。
我们打造个性化定制系统,让用户可以完全参与到鞋品的制作过程当中,让用户可以更加直观的感受到双驰对制鞋工艺舒适度和品质的能力。 同时,鞋企自身也必须要加快信息化、工业化和服务化进程。在工业4.0的大背景下,鞋企也需要顺应潮流,加快全产业链的信息化进程,也就是需要对生产流程进行智能化改造,柔性化生产,实现快速反应,而这一切都离不开大数据的应用。
数读DATA

星期六第三季度净利亏损311.56万

星期六股份有限公司年初至报告期末 (1-9月),实现营收3.46亿元,同比下滑10.62%;归属于上市公司股东的净利润为亏损311.56万元,有所收窄。2016年起,星期六就提出了“打造时尚IP生态圈”的新战略发展目标,而“打造时尚IP生态圈”战略的终极变现渠道,即是其着力打造的集合店。
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