库里篮球鞋也不管用了 Under Armour正在失去它的核心消费者
小球球 2017-10-17   界面2021
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当运动服饰市场的趋势已经从功能性转向时尚化,更重功能性的UA在产品设计和营销策略上显得有些被动。

运动品牌Under Armour(以下简称“UA”)正在失去它的核心消费者。 美国投行及资产管理公司Piper Jaffray最近发布的青少年消费研究报告显示,UA在美国青少年心中的地位已经在下滑。 调研显示,在美国高收入家庭青少年“一整年都没有穿过的品牌”中,UA排在第一个,而在这一群体最喜欢的运动服装品牌中,UA从一年前的第8名下降到了今年的第11名。同时,在普通收入家庭青少年心目中,UA从第6名下降到第9名。 发现曾凭借性能和科技立足的UA正在失去年轻消费群体关注和喜爱的,并非只有Piper Jaffray一家。 今年9月,富国银行发布的一份年轻男性消费者的研究报告显示,UA在运动品牌中的消费者好感度排名垫底。在这个针对500多名年轻消费者的调查中,受访者可以多项勾选自己喜欢的品牌,结果显示只有27%受访者将UA排在较前列,而UA库里系列篮球鞋受欢迎程度更低,只有19%。相比之下,Adidas受欢迎率为70%,Nike为81%。在关于品牌购买兴趣的调查中,UA更加不被看好。有大约33%的受访者表示,他们不太可能会购买UA的鞋了,只有17%的受访者表示可能会买。 显然,这个曾因“年轻化”、“科技感”在年轻群体中掀起专业运动潮流的品牌,正在失去原本的受众。而年轻人觉得UA不够酷,不够有吸引力,主要与其产品不够多元创新、设计不够时尚有关。 当运动服饰市场的趋势已经从功能性转向时尚化,更重功能性的UA在产品设计和营销策略上显得有些被动。中泰证券分析师鞠兴海曾指出,UA的短板之一是产品线宽度不够,其产品组合过于依赖服饰品类,导致整体经营更易波动,增速放缓。在专注产品功能技术的创新外,如何丰富产品的多元结构、将功能与时尚结合可是UA需要考虑的。 吸引力衰减的同时,北美地区零售低迷、商场客流减少以及Sports Authority与Sport Chalet等零售店的破产也在一定程度造成了UA渠道受阻,业绩下滑。 根据财报,今年第一季度,公司上市以来首度出现季度亏损,业绩净亏损227万美元,其中,UA赖以生存的北美地区营收下滑1%;到第二季度,净亏损继续扩大至1230万美元,公司股价也随业季披露一度跌至四年来最低水平。 虽然北美市场业已失守,但UA在国际市场上的持续投入依然有所斩获。数据显示,UA在零售端、鞋类以及国际市场花费的成本费用已达5.03亿美元,占收入的46.2%;而其在国际市场的收入增长也向好,第二季度报告期内,UA国际市场收入增长57%,占总收入的22%,其中亚太地区收入增长最为明显,约为89%。 此外,UA也已经着手于品牌运营和建设上的改变与调整。不仅由UA董事长Kevin Plank亲自主要负责公司品牌事务,还重新任命了首席运营官、首席科技官、首席供应链官、首席产品官等职位。在第二季度财报公布后,Kevin Plank更公开表示,公司将在2017财年投入约1.1亿至1.3亿美元推进公司该组计划,而重点推进领域就是提升公司的运营效率与品牌建设。
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