李宁匍匐前行10年!风头虽盛,做好“中国李宁”更重要
头条君 2018-08-10   AI财经社 1209
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今年2月的一场纽约时装周走秀,让李宁实现了一场逆袭。在李宁风头正盛之时,面临着这样的挑战——目前安踏,阿迪和耐克也对中国市场虎视眈眈。
今年2月的一场纽约时装周走秀,让李宁实现了一场逆袭。在李宁风头正盛之时,面临着这样的挑战——目前安踏,阿迪和耐克也对中国市场虎视眈眈。 在2008年北京奥运的全球合作伙伴争夺中,李宁败给了阿迪达斯,但在2009年,李宁公司的发展进入巅峰期,国内的市场份额首次超越阿迪达斯,在收入上赢回了一把。 然而,盲目扩张也为李宁留下隐患。张志勇主导的这场转型运动对李宁造成了内忧外患的局面。高管陆续出走,业绩逐渐下滑,甚至出现裁员的情况,此外,李宁的国际化战略也屡屡受挫。空降的CEO、TPG合伙人金珍君,虽然曾带领达芙妮走出困境,但大刀阔斧的复兴计划没能在李宁身上奏效。2012年李宁亏损达19.79亿元,出现了上市以来的首次亏损。两换CEO仍没能改变李宁陨落的现状,2014年11月,创始人李宁决定出山重新接管公司。归来的第一年,李宁公司宣布战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,当时李宁和拥有强大粉丝基础的小米合作,共同打造了一款智能跑鞋。虽然“传统运动鞋+小米手环”的组合遭到了很多吐槽,但跑鞋上市一个月销量就破10万双。 52岁的李宁开始频繁出现在各种赛事和媒体访谈中,俘获了290万粉丝。在品牌营销方面,李宁也把口号改回了2010年的“一切皆有可能”。 2015年的CBA总决赛中,李宁设计的冠军T恤被贴上了黑胶带,这欲盖弥彰的黑胶带却炒火了冠军T恤。黑胶带下的“牛B”、“削他”等字样极具地域特色,瞬间让球迷沸腾了。冠军T恤在寒冬销售火爆,北京地区的李宁专卖店外,人群排队购买冠军T恤,一天内销售高达数万件。 随后,李宁转向贴近街头文化、跟紧年轻人步伐的篮球品类。2016年,李宁首度携手重庆方言说唱团体GO$H,跨界合作定制鞋“無界”,实现了时尚潮流和地方特色的融合。 除了体育运动装备的主业外,李宁旗下另一家上市公司非凡中国(08032.HK)也承担了李宁布局体育产业的野心。 回归一年,李宁就让公司在2015年实现扭亏为盈。在创新新品的同时,李宁公司也在逐渐调整自己的销售渠道,积极拥抱电商平台。2017年上半年,李宁的门店数量减少了111家,电商占李宁主品牌收入从12.8%增至18.2%,达7.2亿元,同比增长58%。 今年,在时装周的加持下,李宁的股价不时呈现出利好的趋势。2月的纽约时装周后,李宁的股价大涨10%,市值飙升15亿元,而6月的巴黎时装周前夕,李宁股价一度升幅逾6%至每股9.73港元,创历史新高。但从长远来看,未来李宁需要的显然是更加稳定的战略计划。 李宁对自身的品牌定位也并不是真的转换到“潮牌”跑道。李宁方面的负责人告诉AI财经社:“李宁还是专注于专业体育用品领域,我们不是潮牌。对于我们来说,做好‘中国李宁’更重要。”
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